PEMBENTUKAN KATA

Memasarkan Kata

Ilustrasi: Menggali dan menmukan kata dari kamus dan buku. ANTARA FOTO/Asep
Ilustrasi: Menggali dan menmukan kata dari kamus dan buku. ANTARA FOTO/Asep | Fathulrahman/ama. /ANTARA FOTO

Sejak diperkenalkan oleh Salomo Simanungkalit dalam tulisan “Presiden Petahana” (Kompas, 6 Februari 2009), kata petahana sering dipakai apabila ada pemegang jabatan politik yang ikut pemilu untuk mendapatkan jabatan yang sama.

Salomo “menciptakan” petahana sebagai padanan incumbent. Ia menggali petahana dari Kamus Umum Bahasa Indonesia susunan W.J.S. Poerwadarminta dan tersualah tahana. Tahana, bertahana (bersemayam; duduk), kata yang tak familiar bagi masyarakat kita, diberi awalan pe- oleh Salomo sehingga menjadi kata benda pelaku.

Kalau Salomo (Redaktur rubrik Bahasa Kompas) tidak menemukan kata petahana, mungkin media massa dan politikus kita masih memakai kata incumbent hingga hari ini atau hanya menyerapnya menjadi inkamben/inkumben.

Kalau tak dipasarkan alias tidak dipakai oleh Kompas, petahana mungkin tak akan dikenal secara luas seperti saat ini. Karena sering digunakan Kompas, lalu dipakai juga oleh sejumlah media massa lain, petahana menjadi kata yang sangat akrab di telinga penutur bahasa Indonesia.

Begitulah kata: perlu dipasarkan (disebarluaskan) untuk dikenali dengan harapan digunakan oleh masyarakat.

Untuk memasarkan sesuatu dibutuhkan pemasar yang hebat agar dagangan tersebut terpromosikan dengan baik sehingga dikenali oleh calon pembeli. Dagangan perlu dipromosikan agar calon konsumen tertarik untuk membelinya. Karena itu, kualitas dan kuantitas pemasar menjadi faktor penentu terpromosikannya suatu barang.

Pada 11 Desember 2015, melalui tulisan Ririn Liechtiana (Kepala Redaktur Bahasa Republika) yang berjudul “Pejawat dan Incumbent”, Republika memperkenalkan kata pejawat kepada khalayak sebagai padanan incumbent. Seperti halnya Kompas dan media nasional lainnya, Republika tentu merupakan koran berkualitas. Artinya, koran itu sudah memenuhi faktor kualitas pemasar sebagai penjaja kata.

Namun, nasib pejawat tidak sama dengan petahana. Mungkin karena tak banyak media yang memakainya (faktor kuantitas pemasar), pejawat tidak populer. Meskipun begitu, Republika layak diapresiasi karena telah berupaya mencari padanan kata asing di tengah banjir kata asing di media massa dan media sosial beberapa tahun belakangan ini. Republika layak diacungi jempol karena tidak semua media berupaya mencari padanan kata asing alias langsung memakainya dengan memiringkan tulisannya.

Usaha wartawan dan media massa dalam menemukan dan memasarkan kata sudah berlangsung lama. Pembaca tentu masih ingat sejarah kata Anda—baca tulisan saya “Sejarah Anda”, Beritagar.id,24 November 2018.

Pada 1957, Ayatullah wartawan Indonesia, Rosihan Anwar, mengajak pembaca Pedoman, koran yang dipimpinnya, untuk urun saran mencari kata ganti orang kedua yang bisa dipakai terhadap semua orang, seperti kata you dalam bahasa Inggris.

Salah satu pembaca bernama Sabirin mengusulkan Anda. Rosihan lalu memasarkan kata tersebut melalui Pedoman dengan terus menggunakannya. Kini, Anda menjadi salah satu kata yang paling sering dipakai penutur bahasa Indonesia.

Melalui majalah Siasat, Rosihan memasarkan kata gengsi. Dalam bukunya, Bahasa Jurnalistik dan Komposisi (Pradnya Paramita, 1991), Rosihan menceritakan bahwa pada awal 1949, ia memperkenalkan gengsi sebagai padanan prestige. Ia memungut gengsi dari kosakata bahasa remaja di Padang ketika menjadi pelajar MULO di ibu kota Sumatra Barat itu pada pertengahan 1930-an.

“Kata gengsi itu sering saya pakai dalam menulis tentang soal-soal politik dalam tahun 1949, dan kemudian lama kelamaan dia pun menjadi tersebar umum. Kamus Inggris-Indonesia oleh John M. Echols dan Hassan Shadily (1975) memberikan uraian prestige berarti ‘gengsi’, ‘perbawa’, ‘wibawa’, ‘martabat’. Rupa-rupanya dalam peredaran masa, kata prestige itu sudah disalin dengan beberapa istilah, namun kata gengsi tetap menduduki tempat pertama dalam urutan,” kata Rosihan.

Untuk memasarkan sesuatu dibutuhkan juga pasar dan pemasar. Wartawan dan media massa merupakan salah satu pasar dan pemasar terbaik untuk “mendagangkan” kata. Putu Wijaya dan Tempo merupakan salah satu contoh kombinasi pemasar kata yang baik. Saat menjadi wartawan majalah itu, Putu membuat kata dangdut dari tiruan bunyi (onomatope) gendang.

Redaktur Bahasa Tempo, Uu Suhardi, menceritakan etimologi dangdut dalam tulisan “Bahasa Tempo, Bahasa Kita” (Tempo edisi 7—13 Maret 2011). Putu memperkenalkan dangdut dalam artikel tentang Ellya Khadam, penyanyi dan penulis lagu Indonesia (Tempo edisi 27 Mei 1972).

Dalam tulisan itu, Putu menyebut lagu Boneka dari India sebagai campuran lagu Melayu, irama padang pasir, dan "dang-ding-dut" India. Uu Suhardi lalu mengutip cerita dari Bambang Bujono, Redaktur Pelaksana Tempo 1987—1994, "Ding-nya kemudian hilang dan tersisa dangdut. Lalu dangdut digunakan Tempo secara ‘resmi’ untuk menyebut lagu Melayu yang terpengaruh lagu India."

Tidak seperti barang dagangan, kata yang perlu dipasarkan merupakan kata yang jarang dipakai dan kata yang baru diciptakan. Sementara itu, dagangan yang dipasarkan boleh berupa produk lama maupun produk baru. Yang penting, produk tersebut dibutuhkan oleh pembeli.

Sejumlah bahasawan/pengamat bahasa menjemput kata yang sudah lama ada dalam khazanah bahasa Melayu/Indonesia, misalnya sangkil dan mangkus, yang lama terkubur dalam kamus. Namun, masyarakat menyukai efisien dan efektif.

Begitulah. Seperti halnya barang dagangan, ada yang mudah terjual dan ada yang tidak laku meski sudah dipromosikan sedemikian rupa, begitu pula kata. Semuanya memang tergantung pada masyarakat sebagai pengguna kata.

Tugas linguis, wartawan, atau siapa pun yang mencintai bahasa Indonesia memang tidak untuk mengharuskan masyarakat memakai sebuah kata, tetapi untuk menawarkan sebuah kata baru atau lama sebagai padanan kata asing. Apatah kata itu dipakai atau ditolak, masyarakatlah, sebagai pengguna, yang menentukannya.

BACA JUGA
Tanya Loper Tanya LOPER
Artikel terkait: SPONSOR